Co oznacza POP w marketingu?

W czerwcu 2024 r. firma Walmart ogłosiła, co odbiło się szerokim echem w branży detalicznej: do 2026 r. wprowadzi elektroniczne etykiety na półki do 2300 sklepów – to mniej więcej połowa ich całkowitego zasięgu w USA.

Liczby stojące za tą decyzją opowiadają historię. W jednym sklepie Walmart dostępnych jest ponad 120 000 produktów. Przed wprowadzeniem etykiet cyfrowych aktualizacja cen w sklepie zajmowała współpracownikowi około dwóch dni. Teraz? Kilka kliknięć w aplikację mobilną, a każda etykieta w budynku odświeży się w ciągu kilku minut.

Greg Cathey, wiceprezes ds. transformacji i innowacji w firmie Walmart, nie przebierał w słowach: „[DSL] zmieniły-gry i [ułatwiają] codzienne czynności zespołów naszych sklepów”.

Ale oto, co sprawia, że ​​jest to interesujące dla każdego, kto prowadzi działalność detaliczną: według badania Forrester Consulting z grudnia 2022 r. system ESL skutecznie zwraca się w ciągu 18 miesięcy i zapewnia pięcio-roczny zwrot z inwestycji na poziomie 277 procent.

To nie jest literówka. 277%.

Czym właściwie jest marketing POP, dlaczego ma takie znaczenie i co zmieniło się w ciągu ostatnich kilku lat, co spowodowało, że najwięksi detaliści na świecie działają tak agresywnie?

POP kontra POS

Napiszę to krótko, bo szczerze mówiąc, jest to prostsze, niż wydaje się w większości artykułów.

Pomyśl o tym jak o restauracji. POP to tablica menu ze zdjęciem soczystego burgera, od którego zgłodniejesz. POS to kasa fiskalna, która przyjmuje Twoje 12 dolarów. Jeden sprawia, że ​​tego chcesz. Jeden bierze twoje pieniądze.

To naprawdę wszystko. Jeśli nie pamiętasz nic więcej: POP dotyczy decyzji. POS dotyczy transakcji.

Liczby, które powinny zwrócić Twoją uwagę

W porządku, porozmawiajmy o tym, czy to faktycznie ma znaczenie,-ponieważ wiem, że nie jesteś tu dla teorii. Chcesz wiedzieć, czy POP poruszy igłą.

POPAI (obecnie Instytut Path to Zakup) śledzi zachowania kupujących od 1965 r. W badaniu zaangażowania klientów masowych sprzedawców z 2012 r. wzięło udział ponad 2400 kupujących i oto co odkryli:76% decyzji zakupowych zostało podjętych-w sklepie, zanim klienci przeszli przez drzwi.

Do 2014 roku liczba ta wzrosła do82%w masowych kanałach handlowych. Richard Winter, prezes POPAI, powiedział coś, co utkwiło mi w pamięci: „Chociaż spodziewaliśmy się, że niektórzy masowi kupcy czekają do ostatniej chwili z decyzją o zakupie, naprawdę byliśmy zaskoczeni, gdy odkryliśmy, że 82% decyzji o zakupie podejmowanych jest w sklepie”.

Niech to zapadnie w pamięć na sekundę. Ponad 8 na 10 zakupów jest nadal do zdobycia, gdy ktoś wejdzie do Twojego sklepu. Wszystkie te pieniądze wydane na reklamy telewizyjne, media społecznościowe i kampanie z influencerami-z pewnością przyciągną ludzi do drzwi. Ale faktyczna decyzja? To się dzieje na półce.

I nie mówimy tu tylko o batonikach i gumach. Badanie POPAI podzieliło je na kategorie:

Słodycze i gumy: 89%-wskaźnika decyzji w sklepie

Pielęgnacja skóry: 83%

Artykuły dla zwierząt: 81%

Wino i alkohole: 79%

Nawet kategorie, o których myślisz, że ludzie wyszukiwali wcześniej,-pielęgnacja skóry, karma dla zwierząt-nadal mają ogromny współczynnik decyzji-w sklepie.

Oto kolejna liczba, która wydaje mi się fascynująca: kiedy w-sklepie był prawie eksponat przedstawiający konkretną markę1 na 6 zakupóww tej kategorii trafiło do tej marki. Nie dlatego, że produkt był lepszy. Nie dlatego, że było taniej. Tylko dlatego, że tak byłowidać we właściwy sposób.

Dlaczego POP działa: psychologia, z której faktycznie możesz skorzystać

OK, więc dane mówią, że POP ma znaczenie. AleDlaczego? Co tak naprawdę dzieje się w mózgu kupującego, co sprawia, że ​​wystawa lub znak zmieniają jego zachowanie?

Podzielę to na trzy skróty myślowe, z których korzystają kupujący-i, co ważniejsze, jak zaprojektować swój punkt sprzedaży tak, aby działał z tymi skrótami, a nie przeciwko nim.

Redukcja obciążenia poznawczego

W przeciętnym amerykańskim supermarkecie znajduje się od 30 000 do 50 000 jednostek SKU. Pomyśl o tym przez chwilę. Pięćdziesiąt tysięcy różnych produktów, wszystkie konkurujące o uwagę.

Twój mózg fizycznie nie jest w stanie ocenić każdego z nich. To nie jest leniwe,-to po prostu działanie pod pewnymi ograniczeniami. Co więc robi? To oszukuje. Szuka sygnałów mówiących „ten jest wart twojej uwagi” i ignoruje wszystko inne.

Co liczy się jako sygnał?

Odrobina koloru odrywająca się od otoczenia

Objaśnienie ceny większe niż inne

Ruch-wszystko, co się rusza

Pozycja-na poziomie oczu przyciąga o 35% więcej uwagi niż dolna półka

Badanie z 2019 roku opublikowane w czasopiśmie „Dziennik handlu detalicznegoznalazłem coś interesującego. Sklepy, które wdrożyły przejrzyste oznakowanie hierarchii wizualnej,-w zasadzie pokazujące, na co zwrócić uwagę w pierwszej kolejności,-zobaczyły wydatki kupujących23% mniej czasu na wyszukiwanie. Ale tu jest kicker: zgłosili to ci sami kupującywyższe wyniki satysfakcji, a właściwie onikupił więcej.

To nie jest sprzeczność. Kupili więcej, bo nie byli zmęczeni poszukiwaniami. Byli szczęśliwsi, bo zakupy były łatwiejsze.

To ważne przedefiniowanie: dobry POP nie polega na nakłanianiu ludzi do kupowania rzeczy, których nie chcą. Chodzi o to, aby pomóc przytłoczonym ludziom efektywniej dokonywać wyborów. Zmniejszając obciążenie poznawcze, świadczysz usługę.

Co to oznacza dla Twoich wyświetlaczy?

Nie dodawaj więcej informacji. Odejmij to.Każdy element Twojego POP powinien znaleźć się na swoim miejscu. Jeśli masz metkę z logo, nazwą produktu, ceną, kodem kreskowym, komunikatem promocyjnym i zastrzeżeniem prawnym-to masz za dużo. Wzrok kupującego odbije się od tego, ponieważ nie ma tu żadnej hierarchii ani jasnego polecenia „najpierw spójrz tutaj”.

Utwórz przerwę wizualną.Twój wyświetlacz musi wyglądać inaczej niż otoczenie, aby został zarejestrowany jako sygnał. Ten sam kolor co półka? Niewidzialny. Taki sam rozmiar jak wszystko inne? Niewidzialny. Potrzebujesz kontrastu.

Poziom oczu to nieruchomość. Używaj go mądrze.Jeśli płacisz za pozycję na półce premium, nie marnuj jej na produkt, który sprzeda się sam. Umieść tam swoją nową premierę. Umieść tam element z najwyższą-marżą. Umieść tam rzecz, która potrzebuje pomocy.

Niechęć do straty

Oto liczba, która wciąż zaskakuje większość ludzi: ludzie odczuwają ból związany z utratą czegośdwa razy intensywniejjako przyjemność zdobycia tego samego.

To nie jest bełkot marketingowy. To dzięki pracy Kahnemana i Tversky’ego na temat teorii perspektywy-zdobyli za nią Nagrodę Nobla. Wyniki badań powtórzono setki razy w różnych kulturach i kontekstach.

Co to oznacza w środowisku detalicznym?

Oznacza to, że „Zaoszczędź 5 USD” i „Nie przegap 5 USD oszczędności” to nie ten sam komunikat. Odczuwają je zupełnie inaczej niż mózg kupującego.

„Zaoszczędź 5 dolarów” to zysk. To miłe. To pozytyw.

„Nie przegap 5 dolarów oszczędności-tylko dzisiaj” to potencjalna strata. Twój mózg odczytuje to w następujący sposób: jeśli nie będę działać, coś stracę. A to powoduje prawdziwy dyskomfort-niewielkiego-niepokoju, który nie ustępuje, dopóki czegoś nie kupisz lub nie odejdziesz.

Chcę tu zachować ostrożność, ponieważ można to niewłaściwie wykorzystać. Jeśli każdy szyld w Twoim sklepie krzyczy: „OGRANICZONY CZAS! NIE PRZEGAP!” przestaje działać. Kupujący to ignorują lub, co gorsza, czują się manipulowani i tracą zaufanie.

Kluczem jest konkretność i uczciwość.

„Tylko dzisiaj” musi faktycznie występować tylko dzisiaj

„Do wyczerpania zapasów” powinno pojawiać się tylko wtedy, gdy zapasy są rzeczywiście ograniczone

„Ostatnia szansa” oznacza, że ​​jest to właściwie ostatnia szansa

Kiedy uczciwie zastosujesz pilność, działa to doskonale, ponieważ naprawdę pomagasz ludziom podjąć decyzję, którą w przeciwnym razie mogliby odłożyć na później. Kiedy używasz tego nieuczciwie,-promując reklamy „ostatecznej sprzedaży” przez trzy miesiące z rzędu,-trenujesz klientów, aby Cię ignorowali.

Konkretne liczby przewyższają procenty.„Zaoszczędź 15 USD” rejestruje się szybciej niż „Zaoszczędź 15%”. Kwota w dolarach jest natychmiast namacalna; procent wymaga matematyki mentalnej. Jeśli udzielasz rabatu procentowego, dodaj przynajmniej kwotę w dolarach: „15% zniżki - Zaoszczędź 15 USD na tym produkcie”.

Terminy muszą być konkretne.„Ograniczony czas” nic już nie znaczy. „Kończy się w niedzielę o 18:00” coś znaczy. Jeśli korzystasz z rozwiązań Digital Signage, pokaż rzeczywiste odliczanie. Brzmi to śmiesznie, ale dane konsekwentnie pokazują, że to działa,-ponieważ zapewnia terminprawdziwy.

Dlaczego tagi „bestsellerów” są na wagę złota

Kiedy kupujący nie są pewni,-a większość kupujących nie jest pewna większości produktów,-szukają wskazówek na temat tego, co zrobili inni ludzie.

To nie jest zachowanie owiec. To właściwie racjonalne. Jeśli nie masz doskonałych informacji o produkcie, a widzisz, że wybrały go tysiące innych osób, to naprawdę przydatne dane.

Tagi „Bestseller” działają. Tagi „Wybór personelu” działają. Tagi „nr 1 w kategorii” działają. Recenzje i oceny w gwiazdkach działają.

W dokumencie roboczym Harvard Business School z 2021 r. przetestowano to za pomocą wystaw na wino. Butelki z etykietą „Najpopularniejsze w sklepie” widziały aWzrost sprzedaży o 13,6%.w porównaniu z nieznakowanymi kontrolami. Wino było identyczne.

To wzrost o 13,6% w porównaniu z kartką papieru i kilkoma słowami. Brak rabatu. Żadnego specjalnego umiejscowienia. To tylko sygnał, że „inni ludzie to wybrali”.

Ale tutaj większość sprzedawców detalicznych psuje tę sytuację: umieszcza tagi „Bestseller” na wszystkim, umieszcza je na rzeczach, które w rzeczywistości nie są bestsellerami, lub umieszcza „Wybór personelu” bez żadnej informacji o tym.Którypracownik lubDlaczegowybrali to.

Dowód społeczny działa tylko wtedy, gdy jest wiarygodny. W momencie, gdy kupujący poczują, że „bestseller” to tylko taktyka marketingowa, a nie rzeczywiste dane, przestaje to działać.

Bądź konkretny.„Bestseller” jest w porządku. „Bestseller: - 2,847 sprzedanych w tym miesiącu” jest lepszy. „Wybór Sarah - Używam tego każdego ranka” jest jeszcze lepszy, ponieważ jest osobisty i konkretny.

Korzystaj z niedoboru ostrożnie.„W magazynie pozostały tylko 3 sztuki” to potężny dowód społeczny, ponieważ sugeruje, że kupowali je inni ludzie. Jeśli jednak przez wiele miesięcy na półce zawsze widnieje komunikat „Zostały tylko 3 sztuki”, oznacza to, że nadużyłeś zaufania.

Recenzje mają znaczenie, nawet w sklepach stacjonarnych.Coraz więcej sprzedawców detalicznych drukuje teraz oceny w postaci gwiazdek i fragmenty recenzji na etykietach na półkach. Brzmi to jak taktyka internetowa, ale sprawdza się również w sklepach stacjonarnych,-ponieważ obowiązuje ta sama psychologia. Ludzie chcą wiedzieć, co myślą inni.

IKEA, ALDI i co tak naprawdę odkryli

Pozwólcie, że podzielę się czymś, co moim zdaniem umyka uwadze, gdy ludzie analizują te firmy.

Wszyscy mówią o układzie salonów IKEA i geniuszu „wymuszonej ścieżki”. Ale to nie jest prawdziwa lekcja dla marketingu POP. Prawdziwa lekcja kryje się w ich metkach cenowych.

Następnym razem, gdy będziesz w IKEA, przyjrzyj się uważnie, jak zapisują informacje o produkcie. Nie zobaczysz:

"Regał KALLAX - Płyta wiórowa z wykończeniem laminowanym, 77x147 cm"

Zobaczysz coś takiego:

„W końcu miejsce na wszystkie książki, które chcesz przeczytać. KALLAX. 69 dolarów”.

Lub na wystawie pościeli:

„800 wątków. Ponieważ jedną trzecią życia spędzasz śpiąc,-równie dobrze może być ci wygodnie”.

To jest copywriting-rozwiązywania problemów na poziomie półki. Nie wymieniają funkcji. Uznają frustrację klienta i natychmiast przedstawiają produkt jako rozwiązanie.

Dzieje się tak dzięki zmniejszeniu obciążenia poznawczego.-To oni wykonują pracę umysłowąDoklient. Zamiast zmuszać Cię do zastanowienia się, dlaczego warto mieć regał, mówią Ci: „Masz stos książek. Oto rozwiązanie”.

ALDI postępuje dokładnie odwrotnie-i działa równie dobrze na swoich odbiorców.

Oznakowanie ALDI jest niemal brutalnie proste. Ogromne czarne liczby. Bezpośrednie porównania cen marek własnych i marek krajowych. Brak zdjęć związanych ze stylem życia. Żadnej mądrej kopii. Tylko:

„ALDI SimplyNature Masło Migdałowe: 4,99 USD. Marka krajowa: 8,49 USD. Te same składniki. Sprawdź etykietę.”

Dlaczego to działa? Ponieważ główny klient ALDI sam-wybrał już klienta świadomego wartości{{1}. Nie trzeba ich przekonywać, że taniej tym lepiej-weszli do ALDI właśnie dlatego, że już w to wierzą. To, czego potrzebujądowódże nie rezygnują z jakości.

Bezpośrednie porównanie-przy{1}} natychmiast dostarcza tego dowodu. To dowód społeczny (marka krajowa jest punktem odniesienia), niechęć do strat (kupując markę krajową „tracisz” 3,50 dolara) i redukcja obciążenia poznawczego (porównanie zostało już dla Ciebie wykonane) – wszystko w jednym znaku.

Lekcja z obu sytuacji nie brzmi: „kopiuj IKEA” ani „kopiuj ALDI”. To jest to:Twój POP musi pasować do sposobu myślenia Twojego klienta, gdy przechodzi przez drzwi.

Klienci IKEA przychodzą, myśląc o możliwościach-czym mógłby stać się mój dom?Zatem POP IKEA mówi o możliwościach.

Klienci ALDI przychodzą z myślą o wartości-ile mogę zaoszczędzić?POP ALDI przemawia zatem porównaniami i liczbami.

Co myśli Twój klient wchodząc do Twojego sklepu? Czy Twój POP odpowiada na to pytanie, czy też mówi o czymś zupełnie innym?

Statyczne a cyfrowe: to nie jest albo-albo

Często widzę, że sprzedawcy detaliczni myślą, że muszą wybrać: papierowe czy cyfrowe. Wszystko na ekranach lub pozostań przy tym, co działa.

To niewłaściwe kadrowanie.

Statyczny POP(przywieszki papierowe, stojaki akrylowe, zawieszki) jest tani, szybki w montażu i nie wymaga prądu. W przypadku stabilnych-kategorii-o niskiej-rozwadze-przyprawy, zszywki i podstawowe towary-papier jest nadal najbardziej-opłacalnym wyborem. To działa. Nie ma powodu naprawiać tego, co nie jest zepsute.

Cyfrowy POP(elektroniczne etykiety na półki, ekrany LCD, przezroczyste wyświetlacze, kioski) ma sens, gdy liczy się elastyczność i szybkość. Cena zmienia się kilka razy dziennie? Promocje, które wymagają natychmiastowej synchronizacji w 50 lokalizacjach? Produkty-wysokomarżowe, które korzystają z opowiadania historii wideo? To właśnie tam technologie cyfrowe generują wyższe koszty początkowe.

Inteligentne podejście polega na przypisaniu kategorii-po-kategorii:

Jeśli myślisz o wersji cyfrowej, nie próbuj konwertować całego sklepu na raz. Zacznij od-stref największego tarcia-zazwyczaj działów świeżych, zakończeń promocyjnych lub ekspozycji sezonowych. Są to obszary, w których zmiany cen mają miejsce najczęściej, co oznacza, że ​​oszczędności w pracy są najbardziej oczywiste i najłatwiej jest wykazać ROI.

Rzeczy, które naprawdę możesz zrobić jutro

Zanim zakończę, oto kilka rzeczy, które nie wymagają żadnego nowego sprzętu-po prostu innego podejścia do tego, co już robisz.

Zwiększ cenę i zmniejsz logo.Kupujący spędzają przy półce 3-7 sekund. Ich pierwszym pytaniem jest „ile?”-a nie „jaka marka?” Wiele materiałów POP dostarczanych przez dostawców umieszcza logo na pierwszym planie, ponieważ menedżerowie marki dbają o widoczność logo. Ale kupujący tego nie robią. Jeśli masz coś do powiedzenia, naciskaj na cenę co najmniej 2 razy większą niż logo.

„Zaoszczędź X $” bije „X% zniżki”.Konkretne liczby rejestrują się szybciej niż procenty. Badania Kahnemana potwierdzają tę tezę. Jeśli na tabliczkach promocyjnych widnieje obecnie informacja „15% zniżki”, spróbuj przetestować opcję „Zaoszczędź 15 USD” i zobacz, co się stanie.

Daj niezdecydowanym kupującym opcję domyślną.Jeśli masz na półce pięć SKU, a koncentrat sprzedażowy w jednym lub dwóch, pomóż niezdecydowanym kupującym, zaznaczając ten, który jest popularny. „Najlepszy sprzedawca w sklepie” lub „Najpopularniejszy wybór” eliminują strach przed dokonaniem złego wyboru. Nie manipulujesz nikim,-pomagasz mu podjąć decyzję.

Każda promocja potrzebuje prawdziwego terminu.„Cena specjalna” nie ma pilnego charakteru. „Cena specjalna - kończy się w niedzielę” jest pilna. Jeśli korzystasz z rozwiązań Digital Signage, pokaż rzeczywisty zegar odliczający. Jeżeli papier, wydrukuj co najmniej datę końcową.

Większy obraz

Pomniejszmy na chwilę.

Globalne dostawy ESL przekroczyły 100 milionów sztuk w pierwszym kwartale.3 2024. Do pierwszej połowy 2025 roku liczba ta wyniosła prawie 300 milionów,-co oznacza wzrost o 211,4%-w ciągu- roku. Grand View Research szacuje, że wartość rynku w 2024 r. wyniesie 1,85 miliarda dolarów, a do 2033 r. osiągnie poziom 7,54 miliarda dolarów.

Wdrożenie Walmartu jest w dużej mierze tego przyczyną, ale szerszy sygnał jest taki, że oczekuje się, że ta fala zachęci do adopcji także wśród innych sprzedawców detalicznych.

Co to oznacza dla Ciebie? Szczerze mówiąc, to zależy od Twojej sytuacji. „Wszyscy to robią” to okropny powód do wydawania pieniędzy. Ale jeśli masz do czynienia z:

Zmiany cen pochłaniają co tydzień siłę roboczą

Błędy cenowe będące przyczyną reklamacji klientów

Konkurenci, których sklepy wyglądają nowocześniej niż Twoje

Promocje, które są logistycznie bolesne w realizacji

...w takim razie prawdopodobnie warto przynajmniej sprawdzić liczby.

Podsumowanie

Marketing POP nie jest skomplikowany. W istocie chodzi o to:w momencie, gdy klient zdecyduje się na zakup, daj mu powód, aby się zgodził.

Powodem może być cena (ALDI). Może to być styl życia (IKEA). Może to być wydajność (Walmart). Założenia są takie same:-zmniejsz obciążenie poznawcze, wykorzystaj niechęć do strat, zapewnij dowód społeczny-ale wykonanie powinno odpowiadać nastawieniu klienta.

Sprzęt-papier,-atrament elektroniczny, wyświetlacz LCD, cokolwiek-jest tylko nośnikiem. Liczy się przesłanie. Najpierw zrób to dobrze.

Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak cyfrowy POP mógłby wyglądać w Twojej sytuacji, lub po prostu chcesz zachować zdrowy rozsądek-sprawdzić, czy ma to sens finansowy,chętnie porozmawiamy. Bez zobowiązań. Czasami odpowiedź brzmi: „Na razie zostań przy papierze” i powiemy Ci, że to prawda.

 

Szybkie linki, jeśli chcesz przeglądać

 

Elektroniczne etykiety półkowe
E-atrament, bateria od 2,66" do 7,3", 5+ lat

Wyświetlacze półkowe LCD
28” do 49,5”, pojedyncza lub podwójna-twarz

Przezroczyste ekrany
27x10" i 42x23", dotykowy opcjonalnie

Kioski samoobsługowe-samoobsługowe
Terminale z ekranem dotykowym