Wejdź do nowoczesnego supermarketu, a być może zauważysz małe elektroniczne ekrany wzdłuż krawędzi półek, które zastąpiły tradycyjne papierowe metki z cenami.
Na pozór wydaje się to prostą substytucją materiału-z papieru na ekrany. Jeśli jednak zagłębisz się w szczegóły, odkryjesz, że za tą pozornie prostą technologią kryje się głęboka transformacja logiki operacji detalicznych, złożonej dynamiki biznesowej, dylematów związanych z wyborem technologii i kontrowersji etycznych, które nie zostały jeszcze w pełni omówione.
ESL-nie polega na powierzchownych wnioskach, takich jak „oszczędność pracy” czy „wysokie inwestycje początkowe”, ale na głębokim zagłębieniu się w zasady techniczne, logikę ekonomiczną, psychologię konsumenta, granice prawne i realia rynkowe.
Streszczenie
ESL ma sens w przypadku określonego typu sprzedawcy detalicznego, a reszta prawdopodobnie marnuje swoje pieniądze.
Jeśli sprzedawca detaliczny prowadzi sklepy 50+, codziennie zmienia ceny i zainwestował już znaczne środki w integrację systemów backendowych,-wtedy ESL prawdopodobnie ma sens. Taki jest profil. W przeciwnym razie sprzedawcy detaliczni prawdopodobnie kupują drogą technologię, aby rozwiązać problem, którego w rzeczywistości nie mają.
Czym w ogóle jest ESL?
Elektroniczna etykieta na półkę to w istocie mały bezprzewodowy terminal wyświetlający. Składa się z trzech podstawowych elementów: aekran wyświetlacza, a moduł komunikacyjny, orazsystem zasilania. Etykiety te łączą się z systemem zarządzania zaplecza za pośrednictwem sieci bezprzewodowych. Sprzedawcy detaliczni mogą modyfikować ceny lub informacje o produktach w systemie centralnym, a zmiany są synchronizowane ze wszystkimi istotnymi-etykietami sklepu w ciągu kilku sekund do minut.
Każdy komponent wiąże się z wyborami technicznymi, które bezpośrednio wpływają na wydajność ESL w-rzeczywistym wdrożeniu.
E-atramentdominuje. Istnieją miliony mikroskopijnych kapsułek wypełnionych czarno-białymi cząsteczkami. Uderz je ładunkiem elektrycznym, a cząsteczki zmienią układ, tworząc dowolny tekst lub obraz, którego potrzebujesz. Gdy cząstki opadną, pozostają na swoim miejscu,-nie jest potrzebne zasilanie wyświetlacza. Dlatego te rzeczy mogą działać od 5 do 10 lat na jednej baterii. Są czytelne także w bezpośrednim świetle słonecznym, co ma istotne znaczenie w przypadku sklepów z dużymi witrynami. Wady? Powolne odświeżanie-podczas aktualizacji ekran będzie migał i migał przez sekundę lub dwie. Ograniczone kolory, głównie czarno-białe, ewentualnie czerwone lub żółte za dodatkową opłatą. Słabo sprawdzają się też na mrozie, co staje się prawdziwym problemem w korytarzu z zamrażarkami.
Ekrany LCDprzypominają w zasadzie ekrany smartfonów, charakteryzują się bogatą kolorystyką i dużą częstotliwością odświeżania, umożliwiając wyświetlanie dynamicznych treści, a nawet wideo. Wymagają ciągłego zasilania do utrzymania wyświetlacza i są zwykle używane tylko w określonych scenariuszach, takich jak promocyjne zaślepki.Segmentowane wyświetlaczesą podobne do ekranów kalkulatorów,-najtańszych, ale o bardzo ograniczonej funkcjonalności i stopniowo wycofywane z rynku.
Rzeczywistość konserwacji
Sprzedawcy często zachwalają, że ESL można „ustawić i zapomnieć” i działać automatycznie przez lata bez interwencji. Rzeczywistość nie jest tak różowa. Żywotność baterii wynosząca 5-10 lat to wartość teoretyczna w idealnych warunkach. Rzeczywista żywotność zależy od częstotliwości aktualizacji, temperatury otoczenia, warunków komunikacji i innych czynników. W scenariuszach aktualizacji z dużą-częstotliwością baterie mogą wymagać wymiany za 3-4 lata. Wymiana baterii jest pracochłonna – każdą etykietę należy sprawdzić pod kątem poziomu naładowania, usunąć, wymienić baterię i ponownie zainstalować. Jeden z kierowników sklepu opisał dni wymiany baterii jako przypominające rozbrajanie bomb w obawie przed zniszczeniem etykiet. Awarie sprzętu są również nieuniknione. Może się zdarzyć uszkodzenie ekranu, awaria modułu komunikacyjnego lub pęknięcie wspornika. W przypadku sklepu z dziesiątkami tysięcy etykiet radzenie sobie z kilkoma setkami wadliwych etykiet rocznie jest całkiem normalne.
Czułość temperaturowajest pomijany przez wielu sprzedawców detalicznych. Szybkość odświeżania-atramentu E znacznie spada w niskich temperaturach i może nie działać prawidłowo. Wskaźniki awaryjności etykiet ESL w zamrażarkach i sekcjach chłodniczych są zauważalnie wyższe niż w przypadku półek o temperaturze otoczenia. Niektóre sklepy musiały kupić specjalne modele niskotemperaturowe- specjalnie dla tych obszarów, co kosztowało znacznie więcej.
Reprezentacja koloruto kolejne ograniczenie. Większość urządzeń ESL może wyświetlać tylko obraz czarno-biały, a niektóre produkty obsługują trzeci kolor. Prawdziwie w pełni-kolorowe-etykiety papierowe są drogie, mają mniejszą prędkość odświeżania i krótszą żywotność. Bogata i kolorowa grafika promocyjna wciąż wymaga tradycyjnych materiałów drukowanych.
Infrastruktura Techniczna
Zigbeebył starym standardem,BLEprzejmuje kontrolę, niektórzy dostawcy promują własne rozwiązania, które powodują uzależnienie-od dostawców. Wskazane jest wybranie głównego dostawcy za pomocą BLE. Projekty ESL sprzedawców detalicznych rzadko kończą się niepowodzeniem z powodu wyboru protokołu. Awarie występują z innych powodów omówionych poniżej.
Kompletny system ESL to znacznie więcej niż same etykiety. Zaplecze wymaga oprogramowania zarządzającego do utrzymywania bazy danych produktów, ustalania reguł cenowych i planowania zadań aktualizacji. W-sklepie należy wdrożyć bramy komunikacyjne-które odbierają polecenia zaplecza i transmitują je do etykiet. Duże sklepy mogą potrzebować kilkudziesięciu bramek, aby zapewnić zasięg.
Scentralizowana architekturaumieszcza całe przetwarzanie w chmurze lub na serwerach centrali, dzięki czemu ujednolicone zarządzanie jest wygodne, ale przy dużej zależności od sieci,-gdy sklep utraci połączenie z Internetem, aktualizacje cen zostaną przerwane.Architektura przetwarzania brzegowegowdraża możliwości przetwarzania lokalnie na poziomie sklepu, umożliwiając ciągłość działania podczas przerw w sieci, ale zwiększa złożoność i koszty konserwacji lokalnego sprzętu.
To podstawa techniczna. Tak naprawdę liczy się to, czy przekłada się to na rzeczywistą wartość w konkretnych sytuacjach,-i wtedy robi się interesująco.
Mit oszczędzania pracy
Oszczędności w kosztach pracy są często wyolbrzymiane przez dostawców. Kierownictwo jednej regionalnej sieci było początkowo podekscytowane, myśląc, że uda im się wyeliminować dwa stanowiska magazynierów. Obliczając, ile czasu pracy faktycznie poświęcono na zmianę metek z cenami,-okazało się, że zajmuje to tylko około dziesięciu godzin tygodniowo i było to wykonywane przez pracowników przed porannym otwarciem, nie wliczając się do dodatkowej pracy. Wymiana papierowych metek z cenami jest zwykle wykonywana przez pracowników sklepu w okresach stosunkowo wolnych od pracy i niekoniecznie wymaga dodatkowego zatrudnienia. Co więcej, sam system ESL wymaga personelu do codziennej kontroli, wymiany baterii i rozwiązywania problemów. Wielu sprzedawców detalicznych uważa „oszczędności pracy” za największy atut w obliczeniach ROI, ale rzeczywiste oszczędności są znacznie poniżej oczekiwań.
Tak, zastąpienie tradycyjnych papierowych metek z cenami wymaga pracy fizycznej. Duży supermarket z dziesiątkami tysięcy jednostek SKU może co tydzień dostosowywać setki, a nawet tysiące cen. Pracownicy muszą drukować nowe metki z cenami, przemierzać korytarze w celu znalezienia odpowiednich produktów, wymieniać stare metki i upewniać się, że metki dokładnie odpowiadają produktom. Ten proces jest nie tylko-czasochłonny, ale także-podatny na błędy-nieprawidłowe-nieprawidłowe metki cenowe prowadzą do sporów przy realizacji transakcji, a nawet problemów prawnych.
ESL zasadniczo zmienia ten proces. Korekty cen dokonywane są w systemie zaplecza i automatycznie synchronizują się ze wszystkimi etykietami za pośrednictwem sieci bezprzewodowej. Cały proces można przeprowadzić w ciągu kilku minut z dokładnością sięgającą 100%.
Jednak ten wzrost wydajności nie przekłada się automatycznie na redukcję zatrudnienia.
Dynamiczne ceny: propozycja prawdziwej wartości
Dla sprzedawców detalicznych poważnie rozważających ESL,Możliwość dynamicznej wyceny to prawdziwy powód, dla którego warto inwestować. Tradycyjne papierowe metki z cenami sprawiają, że dostosowywanie cen jest-operacją o wysokich kosztach, dlatego sprzedawcy detaliczni mają tendencję do utrzymywania stabilności cen. ESL zmniejsza koszt krańcowy dostosowań cen niemal do zera, umożliwiając częste zmiany cen.
Otwiera to szereg strategicznych możliwości:-reagowanie w czasie rzeczywistym na zmiany cen konkurencji; elastyczne ceny oparte na stanie zapasów-z rabatem na świeże produkty, których data ważności dobiega końca, w celu ograniczenia ilości odpadów; wdrażanie różnych cen o różnych porach dnia-, na przykład podnoszenie cen gotowej żywności w porze lunchu, obniżanie cen chleba w nocy w celu oczyszczenia zapasów.
Ekonomiści mają na to określenie-dyskryminacja cenowa. Skrajna wersja, w której sprzedawcy detaliczni pobierają od każdej osoby maksymalną kwotę, jaką by zapłacili, jest technicznie możliwa, ale prawnie i etycznie-niedostępna. To, co faktycznie umożliwia ESL, to łagodniejsza forma: różne ceny dla różnych czasów lub segmentów klientów. Jest to legalne niemal wszędzie i tak właśnie robi większość sprzedawców detalicznych.
Frustrująca rzeczywistość w tej branży: dostawcy sprzedają ESL jako technologię-oszczędzającą pracę, podczas gdy prawdziwą propozycją wartości jest możliwość dynamicznej wyceny. Jednak dynamiczne ustalanie cen wymaga wyrafinowanej strategii cenowej, solidnej analizy danych i umiejętności ostrożnej komunikacji z klientami-, których większość sprzedawców detalicznych nie rozwinęła.Kupowanie ESL bez tych podstaw jest jak kupowanie samochodu wyścigowego bez umiejętności prowadzenia kija.
Reakcja konsumentów
UE zajmuje się ustalaniem cen cyfrowych w ramach DSA i DMA. W USA różni się to w zależności od stanu.
Częste zmiany cen mogą spowodować erozjękotwice cenowe. W tradycyjnym handlu detalicznym konsumenci zapamiętują „normalną cenę” często kupowanych artykułów i na jej podstawie oceniają atrakcyjność promocji. Kiedy ceny zmieniają się często, te kotwice cenowe mogą zostać osłabione.
Bardziej kłopotliwe jest poczucie „bycia manipulowanym”. Gdy konsumenci zorientują się, że sprzedawcy detaliczni stosują dynamiczne ceny, mogą poczuć się zmanipulowani. W ostatnich latach w mediach społecznościowych od czasu do czasu można było spotkać konsumentów narzekających, że w niektórych supermarketach „ceny różnią się w zależności od tego, kim jesteś” lub „ceny są inne rano i wieczorem”. Choć często są to nieporozumienia, ryzyko utraty reputacji jest bardzo realne. Niektóre amerykańskie supermarkety eksperymentujące z ustalaniem cen-zależnych od czasu musiały zawiesić swoje eksperymenty ze względu na przytłaczającą krytykę w Internecie.
Istnieje zauważalny podział pokoleniowy. Młodszym klientom wydaje się, że zmiany cen nie przeszkadzają-być może dlatego, że są przyzwyczajeni do rosnących cen Ubera i wahań cen Amazona. Starsi klienci naprawdę się denerwują. Kierownik jednego ze sklepów zgłosił, że starsza kobieta oskarżyła go o „oszukiwanie seniorów”, gdy zauważyła zmianę ceny soku pomarańczowego od jej ostatniej wizyty. Nie chodziło nawet o ceny dynamiczne,-tylko o zwykłe zakończenie promocji. Ale z takim problemem borykają się sprzedawcy detaliczni.
Analiza kosztów
Kiedy sprzedawcy detaliczni oceniają inwestycje w ESL, obliczenia ROI często obarczone są systematycznymi błędami. Oszczędności w kosztach pracy są przeceniane, ponieważ wymiana metek z cenami jest często wykonywana poza-godzinami szczytu, kiedy pracownicy mogą nie być w pełni obciążeni pracą. Trudno dokładnie przewidzieć korzyści wynikające z dynamicznych cen; zbyt agresywne dynamiczne ustalanie cen może wywołać reakcję konsumentów. Koszty ukryte są niedoceniane lub nawet całkowicie pomijane.
Zakup sprzętuto dopiero początek. Cena pojedynczej etykiety ESL różni się w zależności od rozmiaru, funkcji i wielkości zakupu i waha się od kilku do kilkudziesięciu dolarów. Duży supermarket może potrzebować dziesiątek tysięcy etykiet. Są teżkoszty infrastruktury-bramki komunikacyjne, aktualizacje sprzętu sieciowego, opłaty za subskrypcję oprogramowania do zarządzania backendem. Istnieją równieżkoszty wdrożenia-wstępne wdrożenie dużego sklepu może zająć kilka tygodni i wymaga zaangażowania profesjonalnego zespołu.
Najłatwiej przeoczyćkoszt integracji. Systemy ESL muszą współpracować z istniejącymi systemami POS, systemami ERP i systemami zarządzania zapasami. Systemy te często pochodzą od różnych dostawców i wykorzystują różne formaty danych i standardy interfejsów. Opóźnienia w integracji systemów są normą.-Prace pierwotnie zaplanowane na kilka miesięcy często przeciągają się przez pół roku, a nawet rok, szczególnie w sklepach, które nadal korzystają ze starych systemów kasowych. Jest to bardzo powszechne w branży.
Koszty szkoleniai trwającekoszty operacyjne i konserwacyjnenie można też zignorować. Baterie wymagają regularnej wymiany, wadliwe etykiety wymagają naprawy lub wymiany, a oprogramowanie wymaga aktualizacji i konserwacji. Tylko dodając wszystkie te koszty, można obliczyć prawdęCałkowity koszt posiadania (TCO).
Koszt alternatywnynależy również wziąć pod uwagę,-środki zainwestowane w ESL mogły zostać wykorzystane na renowacje sklepów,-rozwój handlu elektronicznego lub optymalizację łańcucha dostaw.
Rynek docelowy
Ekonomia ESL ma oczywiste korzyści skali. Duże sieci handlowe mogą uzyskać lepsze ceny zakupu, rozłożyć koszty stałe, a im częstsze korekty cen, tym bardziej oczywiste korzyści.
W przypadku małych niezależnych sprzedawców detalicznych sytuacja jest zupełnie inna. Jeśli sklep ma mniej niż 5000 jednostek SKU i mniej niż 50 korekt cen tygodniowo, zwrot z inwestycji w ESL może zająć ponad 7 lat. Dla większości małych i średnich sprzedawców detalicznych jest to po prostu nierozsądna inwestycja.
Zbyt wielu średnich-spółek spożywczych wydało sześciocyfrowe kwoty na projekty ESL, które zapewniły może 20% obiecanego zwrotu z inwestycji.Większość niezależnych i małych sieci regionalnych powinna odejść.To samo dotyczy sklepów, w których dział IT to w zasadzie „ten, kto zna się na komputerach” lub każdy, kogo główną motywacją jest to, że „robi to konkurencja”. Ten ostatni występuje częściej, niż się spodziewano, i jest to okropny powód, aby wydawać tego rodzaju pieniądze.
Typowe pułapki
Błędy w wyborze technologiisą najczęstszą pułapką. Niektórzy sprzedawcy detaliczni wybierali rozwiązania małych dostawców, aby zaoszczędzić pieniądze, ale okazało się, że sprzedawca został przejęty, przeniesiony lub po prostu zbankrutował, a-dalsza obsługa nie nadążała. Skończyło się na konieczności wymiany wszystkich wdrożonych etykiet. W branży od czasu do czasu słyszy się o takich przypadkach, a straty często idą w miliony.
Kwestie integracji były już omawiane i nie będą się powtarzać.
Jest jeszcze jedna kwestia, której wielu nie przewiduje:opór pracowników. Nierzadko spotyka się sprzeciw związkowy lub bierną współpracę pracowników podczas wdrażania ESL w obawie, że doprowadzi to do zwolnień. Mimo że kierownictwo obiecuje brak zwolnień, od czasu do czasu zdarzają się opóźnienia w projektach oraz potrzeba szeroko zakrojonej komunikacji i negocjacji.
Dodatkowe uwagi
Wartość ESL polega nie tylko na wyświetlaniu cen, ale także na byciu częścią całej cyfrowej infrastruktury detalicznej. Kiedy systemy ESL zostaną zintegrowane z systemami zarządzania zapasami, POS i ERP, można osiągnąć inteligentniejsze operacje. System może automatycznie monitorować prędkość sprzedaży produktu i poziom zapasów, automatycznie uruchamiając promocje cenowe, gdy stan zapasów jest zbyt wysoki, i wysyłając powiadomienia o uzupełnieniu zapasów, gdy zapasy się wyczerpują. Niektóre zaawansowane urządzenia ESL są również wyposażone w lampki kontrolne LED, których można używać w systemach kompletacji,-kiedy pracownicy przetwarzają zamówienia online, etykieta docelowego produktu będzie migać jako monit.
To połączenie wymaga wysokiego stopnia integracji systemu, co jest również jednym z głównych wyzwań związanych z wdrażaniem ESL.
Obsługa klienta również ulega niewielkiej poprawie,-nie ma już sytuacji „jedna cena na półce, druga w kasie”. Nowoczesne platformy ESL mogą wyświetlać bogatsze informacje, takie jak pochodzenie, wartości odżywcze i ceny dostępne wyłącznie dla członków. Jeśli chodzi o podejście do kwestii ochrony środowiska promowane przez niektórych dostawców, uzasadniony jest sceptycyzm. Tak, żywotność wynosząca 5–10 lat prawdopodobnie przewyższa ciągłe zużycie papieru, ale brakuje rygorystycznych badań cyklu życia, które uwzględniałyby ekstrakcję metali rzadkich i odpady elektroniczne. To nie jest powód, aby kupować ESL.
Ostatnie słowo
Dla tych, którzy są nadal zainteresowani, zaleca się rozpoczęcie od prawdziwego pilota w dwóch lub trzech sklepach. Niezbędne jest obsesyjne mierzenie wszystkiego przez co najmniej sześć miesięcy przed podpisaniem-umowy obejmującej całą sieć.-Podjęcie decyzji powinno opierać się na twardych danych z własnej działalności. Dostawcy będą nalegać na wcześniejsze zaangażowanie. Wskazany jest opór.
ESL to potężne narzędzie dla odpowiedniego sprzedawcy. Jednak „właściwy sprzedawca detaliczny” to znacznie mniejsza kategoria, niż chce w to wierzyć branża.
