Efekt kadrowania: dlaczego ten sam produkt sprzedaje się lepiej przy użyciu innych słów

Jak nagrodzona Nagrodą Nobla zasada psychologii-może zmienić Twoją strategię cenową w handlu detalicznym-i jak elektroniczne etykiety na półkach sprawiają, że działa ona w czasie rzeczywistym.

Dwa kubki jogurtowe stoją na półce w supermarkecie. Ta sama marka, ten sam rozmiar, ta sama cena. Jeden tag ESL czyta„Zawiera 20% tłuszczu”. Drugi czyta„80%-bez tłuszczu”.

Two yogurt cups

Który byś wybrał?

Większość ludzi bez wahania wybiera wersję „-beztłuszczową”. Ale obie etykiety opisują dokładnie ten sam jogurt. Dwadzieścia procent tłuszczu TO osiemdziesiąt procent tłuszczu-wolnego. Podstawowa matematyka.

Ta drobna zmiana słowa-z „zawiera tłuszcz” na „-bez tłuszczu”-całkowicie zmienia sposób, w jaki mózg kategoryzuje produkt. Człowiek czuje się niezdrowo. Drugi wydaje się mądrym wyborem.

To jestefekt kadrowania. A jeśli prowadzisz sprzedaż detaliczną, istnieje różnica między produktami, które znikają z półek, a produktami, które zbierają kurz.

Odkrycie Nagrody Nobla

W 1981 roku psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky przedstawili uczestnikom scenariusz leczenia śmiertelnej choroby. Kiedy opcje określono jako „uratowanie życia 200 osób”, 72% wybrało opcję bezpieczną. Kiedy dokładnie te same opcje zostały sformułowane jako „400 umrze”, 78% zdecydowało się na hazard.

Daniel Kahneman and Amos Tversky presented participants

Ta sama matematyka. Takie same wyniki. Decyzje przeciwne.

Odkrycie to przyniosło Kahnemanowi Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii.

Dlaczego strata boli mocniej niż zysk

Na rynku,strata jest gorsza niż zysk, jest przyjemna. Kiedy coś zyskujesz, jest to po prostu zniżka-miła, ale łatwa do zapomnienia. Kiedy coś tracisz, są to twoje własne pieniądze, a twoja szansa odchodzi.

Wejdź do dowolnego supermarketu i zobacz, co się stanie. W sekcji świeżych produktów klienci tłoczą się wokół produktów z migającymi tagami „Ograniczony czas - Ostatnie 2 godziny” lub „Zostało tylko 5”. Przedmioty te trafiają do wózków w ciągu kilku minut. Tymczasem w kąciku odzieżowym stojaki z napisami „Świetna wartość” lub „Super oszczędności” są w dużej mierze ignorowane, a klienci od niechcenia przeglądają i wychodzą-z pustymi rękami.

info-900-600

Różnica? Jedna klatka wywołuje strach przed stratą. Drugi jedynie obiecuje zysk.

Niechęć do straty jest 2-2,5 razy silniejsza niż motywacja do zysku. „Przegapienie” powoduje więcej działań niż „zawarcie umowy”.

Co to oznacza dla Twoich cenników

Identyczne produkty o identycznych cenach mogą mieć bardzo różną sprzedaż wyłącznie w oparciu o sposób ich opisania.

Środek dezynfekujący do rąk: ten sam produkt, inna historia

Pozytywna rama	Negatywna rama
„Zabija 99% zarazków”	„Tylko 1% zarazków przeżywa”

Obydwa stwierdzenia są matematycznie identyczne. Ale „zabija 99%” sprawia, że czujesz się chroniony. „1% przeżyje” sprawia, że zastanawiasz się, czy ten 1% nie spowoduje choroby.

Zasada rabatu 100 dolarów

Koszula za 30 dolarów?„50% zniżki”bije „Zaoszczędź 15 dolarów”.
Laptop za 1000 dolarów?„Zaoszczędź 200 dolarów”przewyższa „20% zniżki”.

Mózg reaguje na dowolną liczbęczujewiększy. ZElektroniczne etykiety półkowemożesz natychmiast przełączać się między wyświetlaniem wartości procentowych i dolarów w zależności od ceny-jednym kliknięciem w panelu, każdy tag w Twoim sklepie jest aktualizowany w ciągu kilku sekund.

Dlaczego produkty objęte tagami ESL „Ograniczony czas” szybko się wyprzedają

Zauważasz produkty spadające z półek w lokalnym supermarkecie? Sprawdź tagi ESL. Prawie zawsze wyświetlają pilne wiadomości:

„Ostatnia szansa-kończy się dziś wieczorem”przewyższa„Świetna okazja dzisiaj!”

Notice the products flying off shelves

„W magazynie pozostały tylko 3 sztuki”przewyższa„Kup teraz i oszczędzaj”

Gdy systemy ESL są połączone z bazą danych inwentarza, te komunikaty o-stratach są aktualizowane automatycznie:

Zapas > 100:Wyświetl „Bestseller - 5,000+ sprzedany w tym miesiącu” (dowód społecznościowy)

Zapas < 20:Wyświetl „Tylko [X] zostało - szybko sprzedaj” (wyzwalacz niedoboru)

Zapas < 5:Wyświetl komunikat „Prawie koniec!” + Alarm błyskowy LED (maksymalna pilność)

Brak ręcznego sprawdzania. Brak przestarzałych tagów. System pobiera-dane o stanie zapasów w czasie rzeczywistym i przełącza klatki w momencie zmiany poziomu zapasów. Komunikat o niedoborze pojawia się tylko wtedy, gdy jest rzeczywiście prawdziwy-i znika automatycznie po uzupełnieniu zapasów.

Przełączanie ramek na podstawie{{0}czasu

Różne pory dnia wymagają różnych opraw. Osoba dojeżdżająca rano do pracy i przeglądarka wieczorna mają zupełnie inny sposób myślenia-i reagują na zupełnie inne komunikaty.

Dzięki funkcji zaplanowanego wyświetlania ESL te zmiany zachodzą automatycznie:

Pora dnia	Strategia wyświetlania ESL	Dlaczego to działa
Poranny szczyt (6-9 rano)	„Ulubiony klient”	Zapracowani klienci ufają, że-tłum wygrywa dowód społeczny
Południowa cisza (11:00-14:00)	„Dzisiejsze wydarzenie specjalne”	Przeglądarki potrzebują powodu, aby kupić teraz
Zamknięcie wieczorne (18:00–21:00)	„Ostatnia szansa dzisiaj”	Ramka straty napędza akcję przed zamknięciem
Weekend	„Wielkość rodziny=lepsza wartość”	Odwołuje się do sposobu-kupowania masowego

Ustaw go raz w systemie zarządzania. Każdy tag w każdym korytarzu zmienia się jednocześnie w zaplanowanym czasie. Brak personelu chodzącego po podłodze. Żadnych błędów ręcznych. Żadnych straconych okazji.

W przypadku stref promocyjnych-o dużym natężeniu ruchuCyfrowe ekrany LCDjeszcze bardziej wzmocnij efekt-dynamicznej treści wideo przedstawiającej liczniki odliczania, animacje sprzedaży błyskawicznej i-„X osób oglądających to” w czasie rzeczywistym – dowód społeczny, że tagi statyczne po prostu nie są w stanie zapewnić.

Kiedy zwycięża kadrowanie negatywowe

W przypadku-kupujących dbających o zdrowie motywacją do zakupu jestunikanie ryzyka, nie uzyskując korzyści:

Mniej skuteczny	Bardziej skuteczny
„Wysoka zawartość białka”	„Zero sztucznych składników”
„Bogaty w witaminy”	„Bez dodatku cukru”
„Pożywny wybór”	„Bez konserwantów”

Klient-świadomy zdrowia nie robi zakupów dla korzyści,-robi zakupy, aby uniknąć wprowadzenia złych rzeczy do swojego organizmu. Tagi ESL w aptekach i sklepach ze zdrową żywnością, wyświetlające informacje „Bez parabenów” lub „Bez sztucznych barwników”, konsekwentnie przewyższają przekaz-skoncentrowany na funkcjach.

Ceny subskrypcji

Roczne członkostwo: 1200 USD rocznie w porównaniu z „tylko 3,29 USD dziennie”

Ta sama cena. Zupełnie inne postrzeganie. Rozbicie dużych kwot na małe dzienne koszty sprawia, że wydają się one banalne. Ekrany ESL w sklepach z elektroniką wyświetlające kwotę „27 USD miesięcznie” zamiast „648 USD” przekształcają niezdecydowanych przeglądarek w kupujących.

Zamiana negatywów w pozytywy

Przedmioty, których data ważności jest bliska-, stanowią wyzwanie w zakresie oprawy. „Wkrótce wygaśnie” brzmi negatywnie. Ale sformułuj to jeszcze raz:

Słaba rama	Mocna rama na ESL
„Wygasa 1/15”	„Ogranicz marnowanie żywności - Specjalna cena już dziś”
"Luz"	„Ostateczna obniżka - Dodatkowe 40% zniżki już obniżona”
„Ostatnia szansa”	„Wyprzedaż błyskawiczna: tylko przez następne 4 godziny”

Dzięki ESL te{0}}czasowe przełączniki są natychmiastowe i automatyczne. Połącz dane o wygaśnięciu zapasów w swoim systemie magazynowym, aby uruchomić ramki progresywnej przeceny: 20% zniżki po 3 dniach, 40% zniżki po 1 dniu-wszystkie aktualizacje bez dotykania tagu przez żadnego pracownika.

Ekrany LCD na zakończeniachmoże posunąć się jeszcze dalej dzięki animowanym odliczaniom „Błyskawicznej wyprzedaży”, które sprawiają, że jest to naprawdę pilne, zamieniając niemal-marnotrawione produkty w-szybką sprzedaż.

Kiedy kadrowanie nie działa

Efekt kadrowania nie jest magiczny. Osłabia znacznie gdy:

Zakupy o-wysoką stawkę: Kupujesz samochód lub dom? Klienci wkładają poważny wysiłek poznawczy i przeglądają sztuczki kadrowania.

Kupcy-eksperci: Specjaliści ds. zakupów B2B wiedzą, że „skuteczność na poziomie 99%” i „wskaźnik awaryjności na poziomie 1%” oznaczają to samo.

Przejrzyste środowiska: Gdy klienci mogą oglądać obie klatki jednocześnie, efekt zanika.

Etyka kadrowania

Kadrowanie ma potężną moc. Ta moc wiąże się z odpowiedzialnością.

Ramy etyczne:

Prezentowanie prawdziwych informacji na różne sposoby („80% chudego”=„20% tłuszczu”=oba prawdziwe)

Podkreślanie rzeczywistych korzyści, na których zależy klientom

Używanie komunikatów o niedoborach tylko wtedy, gdy zapasy są rzeczywiście niskie

Przekroczenie linii:

Fałszywy niedobór („Zostały tylko 2!”, gdy masz 2000)

Sugerowanie korzyści, które nie istnieją

Manipulowanie bezbronnymi populacjami

Ramy etyczne działająlepszadługoterminowy-. Klienci, którzy czują się oszukani, nie wracają. Dzięki połączeniu ESL z rzeczywistymi danymi o zasobach Twoje twierdzenia o niedoborach są zawsze dokładne,-budują zaufanie i zwiększają sprzedaż.

Następnym razem, gdy zobaczysz produkt znikający z półek supermarketu, sprawdź jego tag ESL. Przesłanie jest równie ważne jak cena.

Zadaj sobie pytanie:Czy mówię klientom, co ZYSKAJĄ, a co mogą TRACIĆ?

Efekt oprawy jest sprawdzony od dziesięcioleci. Nowością jest technologia umożliwiająca realizację tego zadania na dużą skalę-z przełączaniem ramek według pory dnia, poziomu zapasów i kategorii produktów, a wszystko to z jednego panelu zarządzania.